Een ander afrekenmodel voor de publieke omroep: van Kliks naar Kwaliteit

Een ander afrekenmodel voor de publieke omroep: van Kliks naar Kwaliteit
6 March 2017 Laurens de Knijff

Een ander afrekenmodel voor de publieke omroep; geen kliks maar kwaliteit.

Partijen als de publieke omroep zouden hun succes op een andere manier moeten meten. Dat heb ik in mijn vorige blogpost ‘Waarom betalen we voor kattenfilmpjes?’,  geprobeerd aan te tonen. Unieke bezoekers is niet de goede metric, dat is een advertentie-metric, die stuurt op de verkeerde prikkel. Het zegt niets over de inhoud die je hebt gemaakt. Het meet alleen hoe goed je je marketing hebt gedaan. Het beloont clickbait en geen kwaliteit. Publiek gefinancierde media zouden geen clickbait moeten maken en dus moet je op andere criteria moeten afrekenen.

Hoe zou het dan wel kunnen?

Pageviews, unieke bezoekers, kijkcijfers, het zijn feitelijk ‘interactie’ metingen. Je meet dat mensen ergens zijn geweest. Meer niet. Wat je eigenlijk moet weten, zijn meer ‘engagement’ metrics. Engagement in de betekenis: iedere vorm van betrokkenheid bij je boodschap op een willekeurig kanaal. Dat is helaas lastig te meten. Dat verklaart ook waarom we nog steeds zo leunen op die oude ‘interactie-metrics’: die zijn veel eenvoudiger te meten.

Er is dus zeker nog geen gouden standaard om te meten hoe mensen met je content omgaan. Diverse voorlopers in de mediawereld hebben al wel wat wegen verkend. De techniek heeft niet stil gestaan, met wat moeite kunnen we wel degelijk iets meer meten dan kliks. Hieronder een aantal benaderingen met voorbeelden uit de praktijk.

De omnichannel-benadering: De artikel-score van Die Welt. Wil je niet meer sturen op websitebereik dan zou je kunnen beginnen door te kijken naar ál je bereik: niet alleen je site, maar alle kanalen waar over je content wordt gesproken. De online redactie van de Duitse krant Die Welt bouwde daarvoor zelf een systeem en kon toen aan ieder artikel een succes-score hangen. Die zogenaamde ‘artikel-score’ wordt berekend door o.a. pageviews, likes, shares, video views en leestijd en bounce-rate te combineren. Je kunt dus ook een hoge article score krijgen met veel likes, of een lange leestijd. Kwaliteit wordt al een stukje meer beloond. Nadelen: lastiger in een oogopslag te interpreteren en te optimaliseren voor de redactie. En onderlinge vergelijking tussen titels is bijna niet mogelijk.

Consumptie: De Medium manier. Blogplatform Medium heeft een enigszins vergelijkbare propositie met de publieke omroep. Ze verdienen geen geld met clicks. En dus hoeven ze daar ook niet op te sturen. Ze willen dat hun content écht wordt gelezen, en daarom hebben ze afscheid genomen van de unieke bezoeker. Ze sturen volledig op consumptie. Bij Medium heet dat Total Time Reading, (TTR). TTR bestaat o.a. uit scroll-diepte, leestijd in een actief venster, aaneengesloten scroll-activiteit en muisgedrag. Het telt zo alleen de periodes dat je echt actief aan het lezen bent. Upworthy doet iets vergelijkbaars, zij noemen het ‘attention minutes’.

Waardering meten: Shares. Met consumptie alleen ben je er nog niet. Soms eten mensen hun bord leeg, maar zijn ze toch ontevreden over het eten. Mensen zullen je content aan anderen aanraden als ze het écht goed vonden. Shares op social media kunnen dus iets zeggen over de kwaliteit. Buzzfeed is daar heel ver mee. Ze bouwden zelfs een eigen tool die meet hoe mensen content delen: Pound. De publieke omroep zou zeker niet zover hoeven gaan. Beginnen met het afnemen van een Net Promotor Score (NPS) zou al een mooi begin zijn.

Retentie: De Youtube-way. Dus je bent er in geslaagd om mensen daadwerkelijk iets te laten consumeren, en ze waren daar vervolgens enthousiast over. Dan is de volgende stap om ze blijvend aan je te binden. Dit is vooral de manier waarop je op YouTube wordt afgerekend: aantal abonnees op je kanaal. Een terugkerende bezoeker is op de lange termijn veel meer waard dan een nieuwe bezoeker. Hij is ontvankelijker voor je boodschap en hij is een potentiële ambassadeur. Een belangrijke metric voor een publieke omroep dus. Andere metrics die iets over de trouwheid van je publiek kunnen zeggen: terugkerende sitebezoekers, nieuwsbriefabonnees, twittervolgers, actieve forum inlogs en app-gebruikers.

Impact: Aantal kijkers, consumptie, engagement en trouwheid zijn interessant. Maar hoe meet je of de boodschap is overgekomen? In hoeverre heb je de wereld veranderd met je verhaal? Je kunt niet meer volstaan met het meten van je output, je zou iets willen zeggen over de outcome. Propublica, een publiek gefinancierde platform voor onderzoeksjournalistiek, publiceert regelmatig over het meten van Impact. Voor een publieke omroep misschien wel het allerbelangrijkst én het moeilijkst te meten. Zelfs al zou je kunnen aantonen dat de wereld veranderd is na jouw verhaal. Dan nog is het verband met dat verhaal lastig aan te tonen. Toch zou je voor een aantal titels in Hilversum wel wat impactindicatoren kunnen te bedenken:

– aantal kamervragen na een uitzending van Zembla of Argos

– perceptie van het boerenleven, voor en na een seizoen van Boer zoekt Vrouw

– aantal bezoekers van een Tegenlicht Meetup

– aantal nieuwe donoren na BNN’s grote donorshow, etc.

Conclusie:

Als de publieke omroep de shift wil maken van kliks naar kwaliteit, dan maakt het weinig uit welke methode je neemt. Als je maar begint. Eerst simpel met een aantal titels, en uiteindelijk toewerken naar een gedifferentieerd model: voor iedere titel een eigen doel, en dus een eigen afrekenmodel. Het meten en afrekenen van kliks is niet meer van deze tijd en hoort niet bij een publiek bestel.