Content Marketeers met lef gezocht!

Content Marketeers met lef gezocht!
13 September 2017 Rutger Verhoeven

‘Content Marketeers met lef gezocht!’

Wie durft het aan om echt data gedreven te werken in het online domein… Voordat ik de uitdaging verder toelicht wil ik kort inzoomen op 3 interessante trends die op dit moment zichtbaar zijn in de content marketing industrie.

                                   1                                                                          2                                                                              3

En iedereen die met content marketing en online storytelling bezig is zal deze trends herkennen. Als je deze trends met elkaar combineert ligt het voor de hand om de content marketeer van tools te voorzien die hem helpen om beter te worden in zijn werk. Die hem faciliteren om meer uit de gepubliceerde verhalen te halen (bereik, engagement, conversie). En die hem helpen meer inzicht te krijgen in wat zijn doelgroep drijft. En toch wordt deze noodzakelijke ‘next step’ maar nauwelijks gezet. Ik denk dat het daarom tijd is voor echte helden, voor content marketeers die de effectiviteit van hun content strategie willen meten en er naar willen handelen. Die bereid zijn de pijn te accepteren die er bijhoort en die met vallen en opstaan beter willen worden, willen leren en uiteindelijk meer plezier uit hun werk willen halen. Want zeg nou zelf: het is toch veel leuker als je online verhalen beter presteren, je boodschap beter overkomt en de doelgroep meer tevreden is.

Ik daag daarom content marketeers uit om met ons content analytics systeem te werken om:
1. beter te worden in hun werk
2. meer rendement te halen uit hun verhalen

Uit recent onderzoek van het Content Marketing Institute blijkt dat er meer rendement uit content te halen is. Uit dit onderzoek blijkt ook dat er in de VS jaarlijks steeds meer marketing budget wordt vrijgemaakt in de B2C-markt voor het realiseren en publiceren van content. Daar bovenop blijkt dat de behoefte om de prestaties van die content te monitoren alleen maar toeneemt.

 

Deze trends gaan over een wereld die in ontwikkeling is. Een wereld die naar een hoger niveau groeit. En niet alleen in de VS, ook hier in eigen land is de ontwikkeling zichtbaar. In Marketingfacts is daar uitvoerig aandacht aan besteed. En in 2016 is een blog geschreven over de status van de digitale transformatie bij verschillende bedrijven en instellingen in Nederland. Uit al deze onderzoeken, rapporten en analyses blijkt echter dat je vooralsnog niet kunt spreken van een volwassen content marketing wereld.

De journalistiek ligt op dit onderwerp al wat langer onder het vergrootglas en is onderdeel van de meetbaarheids-discussie. In een blog hierover wordt de discussie toegespitst op de ‘million dollar question’: Hoe weet je als journalist of de verhalen die je vertelt door je publiek worden gewaardeerd?

In de journalistiek, maar zeker ook in de content marketing, heeft men de mond vol van ‘digitale relevantie’. De juiste boodschap, in de juiste vorm, op het juiste moment, voor de juiste doelgroep. Maar wordt er eigenlijk wel energie gestoken in het doorgronden van deze essentiële vragen?  Is de content marketeer wel echt bereid om uit te zoeken wat de beste manier is om zijn content te distribueren? Hoe hij optimaal zijn verhaal kan vertellen? Wat door zijn publiek als relevant wordt ervaren?

 

Hoe weet je als journalist of de verhalen die je vertelt door je publiek worden gewaardeerd?

Mijn stelling is dat de content marketing wereld nog in de kinderschoenen staat en dat er van fouten of successen weinig wordt geleerd. En dat het ook in deze impasse mag blijven voortbestaan!  Een bekend gezegde is: mensen willen wel veranderen maar willen niet veranderd worden. De content marketeer vormt daarop waarschijnlijk geen uitzondering. Ze willen mogelijk wel weten hoe het echt zit, wat de werkelijke impact van hun campagne is maar zijn niet bereid om het echt aan te pakken. Mogelijk zijn ze bang voor de werkelijke cijfers of vrezen ze voor werkzaamheden die ze niet aankunnen. Feit is dat ze niet worden aangesproken op, of verantwoordelijk worden gemaakt voor dit gedrag. Ze leven in ontkenning. En sinds American Beauty kennen we allemaal de stelling:

 

De 3 belangrijkste vragen
Als wij vanuit SmartOcto.com aan content marketeers vragen of ze met analytics werken is het antwoord uiteraard ja. Data is er voldoende.
Als we vragen of ze meer tools gebruiken dan alleen Google Analytics dan is het antwoord in 95% van de gevallen ook ja. Vaak is er social media monitoring en worden er de losse insights via Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram en de nieuwsbrief verkregen. De grote merken hebben ook software die de Marketing- & Communicatie-afdeling up-to-date houdt over hoe je in de media wordt besproken. Sommige geven veel geld uit aan de overkoepelende (vaak dure) systemen die CRM en BI combineren. Algehele hygiëne zou je kunnen zeggen.

Als we tot slot vragen of data een belangrijke rol speelt binnen de organisatie en met name voor wat betreft de content marketing afdeling dan geeft vrijwel iedereen unaniem aan dat dat zo is en dat (real time) data zelfs steeds belangrijker wordt. Het is doorgaans een speerpunt op de strategische agenda.

 

Toch is dit slechts de ‘top van de ijsberg’. Want bij doorvragen wordt het gesprek vaak ongemakkelijker. Want data hebben is één, er iets mee doen en er naar handelen is iets anders.

Data hebben is één, er iets mee doen en er naar handelen is iets anders.

Vragen als: ‘Wanneer heeft een van de beschikbare tools jou ooit een tip of suggestie gegeven zodat je content beter presteert?” Of “Wanneer heeft Facebook Insights de suggestie gegeven om het artikel op LinkedIn te zetten of juist nog even in de nieuwscarrousel op de home te laten staan?” Of ’Heb je ooit gepubliceerde content aangepast op basis van inzichten vanuit een van je analytics pakketten?”

Dan blijken de cijfers vooral bedoeld te zijn om een algemeen gevoel te krijgen en een rapport mee samen te stellen dat in de boardroom besproken kan worden. Het zijn obligate rapportages die niet zorgen voor een kwaliteitsimpuls of aanscherping van de koers. Het is een manier die past bij de mate van volwassenheid van de markt.

Toch vind ik het onbegrijpelijk dat er zoveel geld wordt gespendeerd aan content (en met de opkomst van video in het online domein wordt dat alleen maar meer!), maar dat er nauwelijks wordt geïnvesteerd in de optimalisatie van die content. En ook niet in het leren van het effect van uitstaande verhalen en gevoerde online campagnes.

Hoe komt het dat de echte accountability voor online succes niet goed is belegd? Waarom vinden content marketing partijen het niet belangrijk om te leren van de effectiviteit van de uitstaande verhalen? Waarom zijn er tools die achteruit kijken en rapportages opleveren waar geen acties uit volgen en die eigenlijk alleen maar rookgordijnen optrekken?

Uit het onderzoek Benchmarks, Budgets, and Trends van het Content Marketing Institute 2016 blijkt dat het voor bijna 60% van alle B2C content marketing bedrijven in Noord Amerika onduidelijk is hoe een succesvol content marketing programma eruit ziet. Slechts 38% van de bedrijven denkt een succesvolle strategie uit te voeren. En bijna 60% van de respondenten wil meer inzichten in wat effectieve content is.

Het probleem is dat degene die verantwoordelijk zijn voor de uitvoer van de content strategie niet echt accountable zijn. Ze hebben de opdracht om zich er mee bezig te houden, om content te (laten) produceren, niet om het te optimaliseren. Het resultaat is dat er heel veel rapportages worden gemaakt en dat bij veel partijen de boardroom wordt voorzien van grafieken; staaf- & taartdiagrammen die nietszeggend zijn — maar er wel goed uitzien.
Conclusies als: De ‘top-of-mind awareness’ van een merk is met x% toegenomen als gevolg van de campagne en de ‘niet geholpen naamsbekendheid’ is flink gestegen. De appeltaart wordt aangerukt want er zijn dit jaar tijdens de campagne-periode 40% meer berichten verstuurd via social. Het gebeurt echt en ook in de boardrooms van partijen van naam en faam.

Ik denk dat de enig mogelijke conclusie is dat de markt van content marketing nog niet volwassen is. Het mag nog onprofessioneel worden uitgevoerd. Marketing budget is ‘spending money’ dat blijkbaar niet met hele duidelijke real-time targets wordt beoordeeld, wat die dan ook zijn.
We praten liever over sentiment metingen dan over meetbare relevantie.
Hoewel de data voorhanden is en tools inmiddels veel gerichte insights kunnen verschaffen blijft de vraag hoe we onze doelgroep echt bedienen op onze kanalen onbeantwoord. Het leven in ontkenning heeft voorlopig nog teveel voordelen.

Bij SmartOcto geloven we dat content een doel heeft. En dat je dat doel meetbaar kunt maken. Het plaatsen van content is als een reis en gedurende de reis kun je bijstellen, de route aanpassen. We noemen onszelf niet voor niets de TomTom van de content industrie. En omdat we geloven dat alleen echte helden, innovators en first movers — the crazy ones zoals Apple ze ooit typeerde — het verschil kunnen maken, dagen we de content marketeers van morgen uit.

Werk een jaar met SmartOcto en leer van de inzichten. Doe jezelf pijn en stel op dagelijkse basis je contentstrategie bij. Leer van timing en kanaalvoorkeur, pas koppen aan, schrijf pakkende teasers en doe moeite om meer content te maken rondom een thema of onderwerp dat resoneert. Luister naar je online publiek, je klanten van morgen. En luister naar SmartOcto, want hij weet en ziet dingen die the crazy ones zullen begrijpen en naar waarde zullen inschatten.

Als jij — content baas van een mooi merk — je op basis van deze uitdaging aanmeldt, als je ons echtgelooft dat het beter moet met je storytelling ambities en online campagnes en als je het lef hebt om de uitdaging aan te gaan, krijg je SmartOcto voor het eerste jaar tegen een zeer gereduceerd challengers tarief. En als je spraakmakende cases hebt gaan we ze gezamenlijk vieren en breed delen met de buitenwereld.
De eindgebruiker, ons publiek, jij en ik, we verdienen betere content. En het is de verplichting van een content marketeer om het maximale uit zijn verhalen te willen halen. We geven je nu de kans om te leren en te verbeteren met big data kennis die tot duidelijke resultaten leidt. Durf jij het aan? Laat het ons weten. De klok loopt!

En we beloven je een ding….